A força dos memes: do entretenimento à estratégia de marketing
3 de outubro de 2024
6 min de leitura
O que começou como uma maneira divertida de se comunicar evoluiu para uma ferramenta de negócio
Você abre o celular e eles estão lá, no WhatsApp ou nas redes sociais. Os memes têm um poder incrível de chamar a atenção e de nos conectar com os contextos social e pessoal. Produto da cultura digital, um meme pode só nos distrair ou nos vincular a uma marca.
Esse tipo de comunicação se tornou uma linguagem poderosa na internet. O que começou como uma maneira divertida de se comunicar evoluiu para uma ferramenta de marketing. As redes sociais, que se constituem fortemente em uma arena onde acontece uma competição pela atenção dos usuários, tornaram-se palco para a disseminação de memes.
Nesse sentido, as empresas estão descobrindo o valor estratégico dos memes para chegar até o público-alvo e se conectar com ele de uma maneira mais leve, autêntica e envolvente, sem necessariamente vender um produto de forma direta. Entretanto, é importante ressaltar que capitalizar a cultura do meme sem parecer forçado ou desconectado é um grande desafio.
Os memes trazem protagonistas que vão desde pessoas reais até personagens inventadas. Entre os primeiros figuram a cantora Gretchen (talvez a rainha dos memes brasileiros), a apresentadora Ana Maria Braga, o cantor Chico Buarque, a cantora Joelma e diversos participantes de reality shows, além de personagens de novelas, filmes, desenhos animados e programas de televisão.
Shows também podem render ótimos memes, a exemplo da turnê The Eras Tour, da cantora Taylor Swift, que veio ao Brasil em novembro passado. O primeiro show no Rio de Janeiro foi marcado por uma série de problemas, e o público não perdoou. Taylor foi parar nos memes brasileiros, e a turnê foi rebatizada de “Já Eras Tour”.
As retrospectivas do Spotify, lançadas sempre no final de cada ano, rapidamente inundam a internet com memes, e os usuários brasileiros compartilham várias mensagens engraçadas sobre o evento promovido pela plataforma de streaming de música. Tudo acontece muito rapidamente; aliás, a velocidade é uma das características mais importantes dessa estratégia de comunicação, tanto na concepção do meme quanto na disseminação, e existem algumas razões para isso:
- Atualidade: muitas vezes, o meme reflete algo que está acontecendo naquele momento, um evento ou tendência. Ser rápido na criação permite capturar aquilo que é mais recente. Esse é um dos motivos que tornam o meme compartilhável. Nesse aspecto, a rede X (antigo Twitter), sempre saiu na frente. Usuários postam memes numa velocidade inexplicável. Um exemplo disso são os eventos esportivos, como a Copa do Mundo de Futebol;
- Engajamento imediato: nas redes sociais, a disputa pela atenção do usuário é acirrada, e o público pode se dispersar. A rapidez na criação dos memes envolve as pessoas quando um assunto está em alta e faz com que elas parem para ler e compartilhar. Trata-se de aproveitar o momento e deslocar a atenção para algo novo. Além disso, memes permitem que os usuários participem das conversas;
- Viralização: um meme pode se tornar viral, e isso está ligado à sua propagação rápida. Memes que capturam a essência de um momento e são facilmente compartilháveis têm mais chances de se espalhar rapidamente pela internet;
- Prazo de validade: na maioria das vezes, memes têm ciclo de vida curto. Com isso, sua popularidade pode ser efêmera, e o interesse do público pode ir diminuindo à medida que outros memes vão surgindo. A velocidade na criação possibilita que os criadores aproveitem ao máximo o momento.
É importante ressaltar que a geração rápida de memes deve ser acompanhada por uma consideração cuidadosa, para evitar a disseminação de informações falsas ou ofensas e impedir que o meme contribua para criar um ambiente on-line hostil.
O que são os memes
O termo meme remonta à década de 1970 e foi cunhado por Richard Dawkins, autor do livro “O gene egoísta” (2017). Dawkins definiu o termo como uma unidade de transmissão cultural ou de imitação, isso é, tudo que é repassado repetidamente, inclusive hábitos e costumes dentro de uma cultura específica.
Os memes atuais são produtos da cultura digital e da junção de dois elementos muito fortes da nossa era: conexão e escala. Têm capacidade de gerar empatia e nos fazer pensar e sentir de forma parecida com o que estamos vendo, simplesmente porque provocam identificação. São ideias contagiosas que nos fazem rir e refletir. No universo digital, fazem parte de uma linguagem própria que compartilhamos muito antes de elaborá-la.
Um meme fala mais do que mil palavras: uma imagem da personagem Nazaré Tedesco (interpretada pela atriz Renata Sorrah na novela Senhora do Destino) pode descrever muito melhor o seu mood do que um texto bem escrito. Criamos e replicamos memes para lidar com coisas que não conseguimos necessariamente dizer. É o meme que nos autoriza a falar o que não teríamos coragem através de um texto. Nesse sentido, há que se tomar um cuidado com mensagens ofensivas, preconceituosas ou falsas.
Mas não podemos negar que o meme traz leveza para assuntos complexos e difíceis. Através dele, é possível disseminar uma ideologia política (por exemplo: extrema direita ou extrema esquerda) ou vender mais produtos, a exemplo das icônicas e polêmicas mensagens da marca Balenciaga. Os desfiles esquisitos e os produtos inusitados da grife renderam muitos memes nas redes sociais e, consequentemente, muitos compartilhamentos.
No mundo das redes sociais, os memes se tornaram uma linguagem própria, uma maneira descontraída e rápida de se comunicar e expressar ideias. Marcas inteligentes estão percebendo que podem usar isso para se conectar com as pessoas de uma forma autêntica e divertida, humanizando suas mensagens e criando uma conexão mais próxima com seu público.
Os memes no Brasil
O brasileiro é uma máquina de memes e resolve tudo com eles. Afinal de contas, somos conhecidos pela nossa capacidade de rir de nós mesmos. Das tragédias aos maiores eventos esportivos, os memes se tornaram a voz irreverente e autêntica que encontra na criatividade e no humor uma maneira única de enfrentar desafios, celebrar conquistas e aceitar derrotas.
Do carnaval às eleições, da seleção brasileira de futebol aos momentos mais inusitados do cotidiano, cada ocasião é uma oportunidade para criar e compartilhar memes. É como se, ao enfrentar as adversidades, a capacidade única de rir de nós mesmos e encontrar alegria nas situações mais improváveis servisse como um consolo. Os memes não são apenas conteúdo, mas sim expressão coletiva de identidade, criatividade e resistência, tornando-se um reflexo autêntico de um povo na era digital.
O Brasil é tão “memeiro” que venceu a Primeira Guerra Memeal, em 2016, disputada contra Portugal. O palco do “conflito” foi o antigo Twitter, e a “guerra” foi a primeira batalha digital registrada na história.
Os memes e as marcas
Esse tipo de conteúdo chamou a atenção das marcas. Não é raro ver empresas como Burger King, Netflix, Magazine Luiza, McDonalds, entre muitas outras, utilizando memes em sua comunicação. Por ser representativo e estar no cotidiano das pessoas, as empresas adotam como estratégia de marketing para gerar conexão com sua audiência. O meme torna-se uma ponte para conversa, conferindo mais humanização às marcas. A partir do momento em que uma empresa adota uma voz mais amigável, ela se aproxima do público além do tradicional.
Memes têm apelo emocional, e as marcas usam isso para provocar uma série de emoções que vão desde o humor, a alegria, a nostalgia até a empatia. As pessoas estão mais propensas a compartilhar conteúdos que as façam sentir algo – daí vem a conexão emocional.
A utilização de memes pelas empresas indica ainda que elas estão antenadas no que está acontecendo, demonstrando assim relevância e atualização. Isso permite que elas estejam no centro da conversa, ampliando visibilidade e alcance.
Entretanto, nem todo meme deve fazer parte da estratégia da marca. É fundamental adotar uma abordagem mais cuidadosa, para não parecer uma tática forçada ou que a empresa está desconectada do momento e da linguagem do público. É preciso aproveitar os memes de forma oportuna, entendendo a importância de sentir o timimg e o contexto. Para isso, é importante:
- Entender o seu negócio: colocar o meme na estratégia de comunicação demanda compreender de maneira mais abrangente o perfil da marca, o posicionamento no mercado, seu objetivo nas redes sociais e qual é o público-alvo, para então descobrir que tipo de conteúdo faz sentido para os usuários;
- Entender o contexto: é primordial entender a conversa para usar o meme. Compreender o contexto ajuda a evitar o uso inadequado de memes, que possam ser mal-interpretados, desviando-se de possíveis danos à reputação;
- Interagir: esteja preparado para interagir com a comunidade em torno dos memes que você compartilha. Responda aos comentários, compartilhe memes gerados pelos usuários e demonstre que sua marca está envolvida na conversa.
- Evitar o excesso: tenha propósito claro na sua comunicação e desenvolva um planejamento. Memes podem fazer sucesso, mas um perfil de negócios não pode viver disso. Evite ainda capitalizar eventos sensíveis ou situações delicadas. Oportunismo excessivo pode resultar em reações negativas da audiência.