A TikTok economy e a tendência do content commerce

Informação, entretenimento e comércio se juntam e provocam transformação nos modos de consumo

Dois conceitos recentes e que são tendência no universo digital são a TikTok economy e o content commerce. Os dados da Kantar Ibope Media (2023) apontam a ascensão do TikTok, classificando-o como a terceira plataforma em termos de audiência de vídeo no Brasil. Uma outra pesquisa, da Data AI, estima que em 2024 o TikTok deva se tornar o aplicativo com o maior faturamento acumulado da história. Ao final desse ano, espera-se que o montante atinja a marca extraordinária de US$ 14,6 bilhões em receita acumulada nos aplicativos App Store (Apple) e Play Store (Google).

Diante de tudo isso, a TikTok economy avança e promete modificar a forma como vemos e fazemos comércio on-line. Trata-se de um ecossistema econômico que se desenvolve em torno da influência e do impacto econômico gerados pela plataforma. Essa economia abrange diversas facetas, incluindo a interseção entre entretenimento e comércio, o papel significativo dos creators, as ferramentas lançadas pela rede (a exemplo do marketplace para os criadores de conteúdo), as marcas e empresas de marketing digital, além do impulso econômico resultante de atividades como o live commerce.

Nesse contexto, a tendência emergente do content commerce ganha espaço e redefine o cenário do comércio on-line. Esse conceito refere-se ao comércio estimulado pelo conteúdo, pela mídia e pelo entretenimento, uma abordagem inovadora que coloca esses três elementos no centro da experiência de compra e engaja o consumidor por meio de narrativas, informações úteis e entretenimento.

No caso do TikTok, o que é uma vantagem é ao mesmo tempo um desafio, isso é, a atenção dos usuários é muito curta, e as marcas têm poucos segundos para captar o interesse do público. Essa característica exige que os negócios criem um conteúdo criativo dentro de um tempo muito restrito. Assim, para que o conteúdo se traduza em conversões e vendas, as marcas precisam criar materiais que combinem entretenimento e informação adaptados à mídia TikTok, sendo ao mesmo tempo envolventes e comercialmente eficazes. Um exemplo: imagine uma loja de moda sustentável que usa o TikTok como plataforma para criar vídeos sobre sustentabilidade, educando e conscientizando os consumidores a respeito de práticas éticas com o ambiente, através de um conteúdo leve e autêntico.  Essa mesma loja trabalha colaborativamente com influenciadores, que compartilham os mesmos valores alinhados à sustentabilidade e indicam produtos de forma natural, dentro do contexto do conteúdo, sem o peso da publicidade direta. É isso que o content commerce faz dentro do ecossistema do TikTok: interação entre entretenimento, conteúdo, influenciadores e práticas como o live commerce, a principal fonte de vendas da ferramenta conhecida como TikTok Shop, que permite a venda de produtos diretamente na plataforma.

O live commerce surge como um potente catalisador da jornada de compra.  Essa modalidade, que combina a espontaneidade do vídeo ao vivo com a possibilidade de compras em tempo real, torna-se um evento digital-social, onde influenciadores e marcas criam experiências imersivas e interativas, que fazem com que a audiência não seja apenas espectadora, mas participante ativa.

A jornada de compra, tradicionalmente segmentada em etapas de conscientização, consideração e decisão, torna-se quase instantânea. O usuário é envolvido emocionalmente no conteúdo e, impulsionado pela urgência e pelo engajamento coletivo, é levado a tomar uma decisão de compra imediata. Assim o content commerce pode encurtar a jornada de compra do cliente.

E, por falar em jornada de compra, no ecossistema do TikTok ela não segue mais um caminho linear. Na verdade, isso acontece em outros ambientes digitais também. Essas etapas acabam se entrelaçando em um ciclo contínuo e, muitas vezes, os estágios da jornada se dão num mesmo momento. Tudo isso impulsionado pelo conteúdo, que atua como um ponto de contato estratégico, conectando essas fases de maneira fluida e, muitas vezes, imperceptível.

Por exemplo, um vídeo curto que mostra um influenciador usando um produto pode, ao mesmo tempo, gerar conscientização, aumentar a consideração e, através de um link direto para a compra ou de uma sessão de live commerce, levar à decisão de compra.

O sucesso do content commerce exige que as marcas adotem uma estratégia de conteúdo que seja simultaneamente planejada e ágil. Criar séries de conteúdo que seguem uma narrativa contínua, realizar eventos regulares, fazer parcerias com criadores de conteúdo e cultivar comunidades de nicho são táticas que podem efetivamente mapear e otimizar a jornada do cliente no TikTok.

E tem mais um ponto importante. O TikTok se destaca pelo alto nível de engajamento e por um forte senso de comunidade. Os usuários compartilham suas experiências e confiam nas opiniões de outros, o que confere à plataforma um poder viral significativo. Nesse contexto, destaca-se o conceito de community commerce, que evidencia a força das comunidades como motores do consumo. Diferentemente do e-commerce tradicional, que foca na transação, o community commerce valoriza as relações e a confiança entre os membros de uma comunidade.

No TikTok isso é particularmente evidente, pois a plataforma facilita a criação e o fortalecimento de comunidades em torno de interesses compartilhados, especialmente pelo uso das hashtags, que ajudam as marcas a incentivar usuários a compartilhar suas histórias a respeito de um determinado tema, criando um movimento que pode ir além da simples venda e se transformar em um movimento social com impacto real na comunidade. Esse tipo de engajamento profundo é o que diferencia o community commerce e mostra como as comunidades são poderosas alavancas para o content commerce.

Para além do comércio tradicional, o content commerce não se limita a uma transação. Trata-se de uma mudança significativa na jornada de compra, que passa a acontecer também dentro de narrativas criadas por marcas e produtores de conteúdo. Trata-se ainda da transformação de uma plataforma de entretenimento em um ecossistema completo de experiências de compra, redefinindo os significados de engajamento e de comércio e dando início a uma nova era de conexão entre marcas e consumidores. E esse é o cenário digital atual, que desafia as empresas a repensar como atuam no mercado. O content commerce é uma evolução de como se dá o consumo nessa era de convergência, em que informação, entretenimento e comércio acontecem num mesmo momento, dentro de um ecossistema que impulsiona novas formas de interação social e comercial. Entender esse cenário, adotar estratégias e se adaptar será fundamental para marcas que almejam crescer dentro dessa nova economia.