Desinfluência Digital

Seguidores estão cada vez mais antenados ao comportamento dos influenciadores, e isso modifica profundamente o relacionamento entre eles

O marketing de influência se tornou uma das práticas mais utilizadas pelos negócios nos últimos tempos. A consolidação das redes sociais e o crescimento do papel dos influenciadores digitais como conectores entre marcas e público favoreceram o fortalecimento dessa estratégia.

Segundo estudo da Nielsen Media Research, o Brasil possuía em 2022 mais de 500 mil pessoas atuando como influenciadores digitais, com no mínimo 10 mil seguidores cada uma. Um mercado em expansão que mostra a força de uma das habilidades mais antigas do mundo: a influência.

Nesse contexto, frente a uma audiência engajada, os influenciadores possuem um papel social e uma responsabilidade diante do que propagam e fazem. Porém, muitos influencers acabam praticando a “desinfluência digital”, um termo que passou a circular recentemente e que se tornou mais conhecido na pandemia, quando influenciadores promoviam festas em meio à propagação do coronavírus.

Um dos casos mais conhecidos foi o de uma influenciadora que, no início da pandemia, organizou uma festa em sua casa e acabou revoltando boa parte dos seus então 4 milhões de seguidores na época, chegando a ser cancelada e a perder vários contratos com marcas. Na ocasião, a influenciadora apagou as fotos que havia postado da festa e pediu desculpas ao público. Houve outros casos semelhantes na pandemia e, a partir daí, os seguidores passaram a ficar mais atentos ao comportamento e à fala dos influenciadores, questionando que tipo de influência estava sendo exercida nas redes sociais. Nesse contexto surgiu o termo desinfluencer.

A desinfluência digital acontece justamente quando um influencer negligencia seu papel social e desrespeita valores comuns, não exercendo a coerência entre o discurso e a prática ou banalizando questões sociais relevantes. É como se ele estivesse prestando um desserviço através das redes sociais.

Há ainda os desinfluenciadores que pregam um estilo de vida perfeito e irreal, o que tem sido considerado desinfluência também. Esse modelo, muito disseminado há alguns anos, ainda existe, mas tem se tornado cada vez mais dispensável na opinião do público, por conta da falta de coerência com a realidade da maioria das pessoas.

No final do ano passado, uma famosa influenciadorafoi acusada de mentir sobre sua participação em uma corrida para a qual fazia publicidade de cerveja. A influencer publicou três posts sobre a maratona, mas foi denunciada por um perfil no Instagram especializado em desinfluência, alegando que o número de inscrição da influenciadora não constava na lista de participantes. Isso gerou uma série de questionamentos sobre a veracidade das publicações feitas por ela.

A influencer respondeu à acusação afirmando que não conseguiu terminar a corrida por conta de um problema no joelho, mas que a ideia era estimular a prática de atividade física.  Seu perfil no Instagram havia ganhado notoriedade por questionar os padrões estéticos atuais e lutar contra a gordofobia. A audiência se identificava com o conteúdo promovido por ela também pelo fato de abordar a autoaceitação. Porém, o episódio da corrida gerou desconforto na rede, o que a transformou em um caso de desinfluência digital.

Genuinfluencers

Por outro lado, ainda no contexto da pandemia, vimos surgir os genuinfluencers, aqueles influenciadores que ofereciam conhecimento genuíno, servindo como uma fonte mais verdadeira de informação e inspiração. Isso se deu porque, no cenário pandêmico, não fazia mais sentido mostrar o que se tinha e sim compartilhar experiências. E é isso que define o genuinfluencer: a criação de um conteúdo mais focado na qualidade e embasado em experiências, o que é considerado muito mais autêntico.

Os seguidores estão cada vez mais antenados ao comportamento dos influenciadores digitais, e isso modifica profundamente o relacionamento entre eles. O público está aprendendo a rejeitar aqueles perfis que não se engajam com questões relevantes para a sociedade, por exemplo.

Atualmente temos um público mais consciente, mais crítico e mais atento ao conteúdo postado nas redes. A audiência percebe quando há falta de autenticidade, transparência e coerência. As pessoas querem conteúdo genuíno, com o qual elas se identifiquem. Seguidores mais ligados são mais passíveis de promover o cancelamento (ainda que esse assunto possua muitas vertentes que não serão abordadas neste texto). Influenciadores cancelados tendem a perder seguidores e até contratos com marcas.

Do lado do influenciador, há também um reconhecimento maior da importância da sua voz na rede, não apenas considerando o que falam, mas principalmente o que fazem. E há ainda um desejo maior de ajustar sua imagem com valores considerados socialmente responsáveis.  Já do lado das marcas, também deve existir uma atenção maior a essas questões. Influenciadores que não estejam alinhados com seus valores ou que pratiquem a desinfluência podem perder parcerias.

Assim, podemos observar uma evolução, ainda que gradativa, nas relações entre influenciadores, marcas e audiência. Isso reflete uma mudança significativa nas redes sociais, ambiente em que se espera uma atitude mais ética e responsável tanto no desenvolvimento quanto na manutenção da influência digital.