O poder da influência digital na jornada de compra do consumidor

Modelo de marketing centrado em propaganda dá lugar a uma lógica orientada por conexões interpessoais, construção de confiança e percepção de credibilidade

A influência de criadores de conteúdo digitais sobre o comportamento de consumo tem se consolidado como um fenômeno relevante no marketing. Um exemplo prático e cotidiano pode ser ilustrado pela seguinte questão: você já adquiriu um produto ou serviço com base na recomendação de um influenciador digital?

Caso a resposta seja afirmativa, você integra a significativa parcela captada em estudos recentes. A ascensão das plataformas digitais transformou substancialmente os hábitos de consumo. O processo de descoberta, avaliação e decisão de compra de produtos, serviços e marcas tornou-se mais complexo e multifatorial, afastando-se do modelo linear sustentado exclusivamente, há algum tempo, pela publicidade tradicional, que operava de forma interruptiva e unidirecional, isto é, a comunicação era feita pelas empresas. Atualmente, a recomendação de influenciadores digitais tem muito mais peso do que comerciais televisivos.

De acordo com a pesquisa “O Efeito da Influência no Consumo”, conduzida pela YouPix em parceria com a Nielsen, 80% dos consumidores brasileiros afirmam já ter realizado uma compra motivada por recomendação de um influenciador. Esse dado evidencia a transição de um modelo centrado em propaganda para uma lógica orientada por conexões interpessoais, construção de confiança e percepção de credibilidade.

Jornada de compra

Nesse contexto, marcado pela exposição a uma ampla gama de estímulos digitais diários, a credibilidade torna-se fundamental. Os consumidores não desejam apenas adquirir produtos, mas vivenciar experiências previamente validadas por indivíduos com os quais estabelecem identificação. Tal mudança comportamental transfere, de maneira significativa, o poder de influência para os criadores de conteúdo, que passam a atuar como guias na jornada de compra.

A jornada de compra do consumidor não é linear e é significativamente influenciada pelas interações digitais. Desde o primeiro contato com uma marca até a decisão final de compra, múltiplos fatores intervêm nesse processo — e os criadores de conteúdo ocupam posição central. Atuando como facilitadores, esses agentes comunicacionais desempenham papel muito importante na exposição inicial ao produto, na validação social e na motivação final para conversão.

Ainda segundo o estudo “O Efeito da Influência no Consumo”, 66% dos consumidores afirmam ter comprado e testado novas marcas com base em recomendações de influenciadores, reforçando a capacidade de conversão associada a essa estratégia. A jornada de compra costuma acontecer nas seguintes etapas:

1. Conscientização (Awareness): o primeiro contato com a marca

Para que um produto ou serviço seja considerado pelo consumidor, é necessário que este tenha conhecimento prévio de sua existência. Embora isso pareça óbvio, muitas empresas tentam promover vendas em redes sociais sem garantir que seu público-alvo reconheça a necessidade real do produto. Nesse estágio inicial, os influenciadores exercem papel relevante ao integrar menções a marcas e produtos de maneira orgânica em seus conteúdos.

A pesquisa da YouPix e Nielsen revela que 78% dos consumidores com idades entre 19 e 24 anos descobrem novas marcas e produtos por meio das redes sociais, sendo que 47% dos integrantes desse grupo são diretamente impactados por influenciadores. Essa descoberta pode ocorrer a partir de conteúdos simples, como um story exibindo o uso de um cosmético, a análise crítica de um curso ou uma avaliação informal sobre um destino turístico.

2. Consideração: influenciadores como curadores de opinião

Nesta fase, o consumidor já possui conhecimento prévio sobre a marca, mas necessita de informações adicionais para se decidir pela compra. É nesse momento que conteúdos aprofundados, tais como resenhas, comparações e demonstrações práticas, tornam-se decisivos.

A mesma pesquisa identificou que 45% dos consumidores compraram produtos por recomendação de influenciadores e tiveram suas expectativas superadas. Esse dado sugere que o marketing de influência, quando estruturado estrategicamente, apresenta resultados efetivos. Ao produzir conteúdo autêntico e relevante, o influenciador auxilia o consumidor a tomar decisões mais seguras e embasadas.

Os formatos de conteúdo que mais contribuem nesta etapa são aqueles que demonstram o uso prático do produto, como vídeos de unboxing no YouTube, testes de durabilidade no TikTok ou comparações no Instagram. Um exemplo é o fenômeno dos “achadinhos” no TikTok, nos quais influenciadores avaliam produtos de diversas categorias, contribuindo simultaneamente para o entretenimento e a informação —características centrais da plataforma.

3. Decisão de Compra: a confiança como elemento decisivo

A confiança depositada no influenciador pelo seu público pode representar o fator determinante para a decisão de compra. Esse processo não se restringe à afinidade subjetiva: segundo a pesquisa, 52% dos consumidores sentem-se mais seguros ao consumir marcas utilizadas por influenciadores.

A transparência nas recomendações é outro elemento crucial. O estudo aponta que 39% dos consumidores preferem que os influenciadores sinalizem explicitamente os conteúdos publicitários, reconhecendo tal prática como um requisito normativo no Brasil. Portanto, a identificação de parcerias não apenas não afasta o consumidor, como também reforça a credibilidade do influenciador e, consequentemente, fortalece a confiança na marca recomendada.

O cenário atual exige que as marcas ultrapassem as métricas superficiais, como número de seguidores, e abandonem estratégias limitadas a ações esporádicas, como publicações isoladas. É fundamental adotar uma abordagem estratégica que reconheça a complexidade da jornada de compra e a insira no planejamento de marketing de influência.

É necessário mapear os pontos de dúvida, as barreiras e as motivações do público-alvo, integrando o influenciador de forma contextualizada a cada fase da jornada. E é isso que chamamos de estratégia. A conversão ocorre quando há alinhamento entre as necessidades do consumidor, a autoridade do influenciador e o tipo de conteúdo oferecido.

Por fim, considerando os dados apresentados, resta uma reflexão: você faz parte dos 80% de consumidores que já adquiriram um produto ou serviço por recomendação de um influenciador?